医疗器械直播带货，是一门好生意吗？
01、抖音，新增医疗器械销售品类
近日，抖音发布新版《【医疗器械】品类管理规范》。修订内容包括：新增类目与脱毛仪（器械）清出标准；对脱毛仪（器械）的特殊要求做出规定；销售话术、商品标题要求进行了丰富。
《规范》显示，目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。
入驻方式为定向准入，目前仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。
其中，一级类目“隐形眼镜/护理液”、“计生用品”、“保健/护理/理疗器械”，二级类目“美容美体医疗器械>彩色隐形眼镜”、“美容美体医疗器械>卫生/伤口/医用敷料”，三级类目“美容美体医疗器械>美容美体护理仪（器械）>脱毛仪（器械）”、“医疗保健>医疗器械>体外检测”，仅允许官方旗舰店、旗舰店的定向准入。
此外，对于“卫生/伤口/医用敷料”、“计生用品”、“眼部保健”、“医疗保健”类目，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
02、多家企业入驻，器械直播火热？
据赛柏蓝器械观察，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多企业已经入驻抖音，销售医疗器械。
抖音app显示，多家医疗器械相关旗舰店持续直播中，有的店铺已经经营了一年多，积累了一定粉丝量并实现了部分销售。例如，振德官方旗舰店目前共51.7万粉丝关注，店铺持续经营480天，已售94.6万+，每日直播时间为7:30-15:30。英科医疗官方旗舰店目前拥有59.1万粉丝，店铺持续经营428天。稳健官方旗舰店已售61万+，持续经营469天，目前拥有32.7万粉丝。
不过，也有多家企业刚刚开始销售医疗器械，销售额十分有限。
（截图自抖音app）
除了医疗器械企业外，抖音平台的带货达人也开始关注医疗器械网售。
近日，据天眼查显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增第三类医疗器械经营；药品批发；药品零售；医用口罩批发；医用口罩零售；第二类医疗器械销售；第一类医疗器械销售等。
值得关注的是，对于众多买方非普通消费者的医疗器械，美妆、服饰、日用品等常规品类的直播模式，可能并不直接适用。据观察，目前抖音平台在售的诸多医疗器械，多为可直接面向普通消费者的品类。而当医疗器械销售与流量挂钩时，宣传推广的隐性风险也令人担忧，卖方必须对其销售产品的特殊性有准确的定位。
推广方面，平台已经做出限制。
去年6月，抖音平台发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，其中明确，挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品（详见下表）的直播间不可进行投放，并提醒商家及创作者合理安排投放，不推广挂载三品一械和兽药类目商品的直播间。
03、大型电商平台涌入，网售监管加码
短视频平台仍在探索切入医药市场的正确方式，大型电商平台的医疗器械网络交易中，则已经出现爆款。
目前京东、阿里巴巴、拼多多、美团、苏宁易购、唯品会等多家电商平台都有医疗器械网络交易服务。去年双十一后，电商平台的医疗器械销售榜单也相继出炉。京东健康品牌成交榜TOP5分别为鱼跃、欧姆龙、三诺、杜蕾斯和强生。天猫健康医疗器械类热门店铺中，可复美、鱼跃、敷尔佳、三诺、欧姆龙、大悦、稳健、可孚医疗器械、康乐保和芙清排名前十。
不难看出，部分品牌在多家平台中都占据了热门位置，销量较好的产品多为家用医疗器械和医美相关产品。
整体来看，近几年，医疗器械网络销售规模激增。
去年召开的“‘互联网+监管’新模式，推动医疗器械网络销售健康发展研讨会”上公布的一组数据显示，全国共有医疗器械网络销售企业169407家，医疗器械网络交易服务第三方平台达到600家。
与此同时，行业乱象也频频被爆出。
2022年7月，国家药监局公布的第二批药品安全专项整治典型案例中，医疗器械网络销售相关案例被点名。据悉，某公司从网络平台采购主板、外壳、包装，未经许可生产、经营未取得医疗器械注册证的第二类医疗器械“耳聋耳鸣光波仪”46台，并通过网络平台进行销售。
国家药监局指出，该案所涉产品为老年人常用医疗器械。随着人口老龄化加速发展，此类产品的市场需求量较大。利用老年人注重健康、求医心切、自我防范意识薄弱等特点，在未取得医疗器械生产许可的情况下，采购零部件自行组装并通过网络平台等渠道销售，产品存在极大的安全风险隐患。
去年6月，国家药监局召开医疗器械网络交易管理风险会商会。会议要求，医疗器械网络交易服务第三方平台要严格资质审核，严把入驻关。认真核对入驻企业医疗器械经营许可证、注册证和备案凭证信息，务必做到全面、准确、完整、细致，必要时要向发证部门咨询核实，将不具备医疗器械经营资质条件的企业“拒之门外”。
在推进医疗器械网络销售业务的同时，第三方平台还需要严格把关，净化网销环境。
（摘自医疗器械创新网）
